购物中心离开“孩子”玩不转？

2014-04-25

被称为“人流发动机”的儿童业态，被业界认为是解决购物中心同质化和业绩增速下滑的灵丹妙药，因此不少购物中心纷纷上马相关项目。而在“单独二孩”政策利好的刺激下，儿童业态几乎成了新增购物中心项目的“标配”，近期更是出现了“大跃进”的态势。有消息称，万达集团也将大举进入儿童产业领域，计划到2020年开200家亲子主题乐园，投资额将超过50亿元。

购物中心欲借儿童业态走出困境

对于儿童业态受热捧的原因，业界有多重说法。最直接的原因就是，儿童业态是“人流发动机”。在周末，许多家长喜欢带着小朋友一同出行。而大型的游乐园大多都在较为偏远的地方，市区中心专门性的儿童娱乐场所也较少。如果一个购物中心能够增加相关的儿童业态，同时满足大人和小孩这两大群体的多样需求，这必然有利于拉动客流和消费的增长。

更有分析人士指出，这与购物中心所面临的“困境”有很大关系。随着我国房地产调控政策趋严，不少传统房企开始集体涌向商业地产。万科、远洋、华远等一批地产商也开始重视这块蛋糕，纷纷加码商业地产、自营购物中心项目。

中国连锁经营协会会长郭戈平曾透露，据不完全统计，2012年中国购物中心总量达到3000家，商业建筑面积2亿平方米，预计到2015年中国购物中心将达到4000家。

由于购物中心的集中上马，同质化问题就成为它们不得不面对的困境，遍地开花的商场要想实现差异化经营并不简单。广东流通业商会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时表示：“从过往的商业规律来说，大多以关注女性消费为核心。”由于进驻的品牌相似，定位区别不大，消费族群雷同，同质化就成购物中心难以跨越的问题。面对这一困境，不少商场把儿童业态当作“救命稻草”，寄希望于引入相关儿童产业以避开陷入同质化的泥沼。

“近几年来，不同的商业项目为突出自身的差异化，往往把某些板块逐步做大，以实现自身经营的特色。”他提到正佳就是一个好例子，正佳广场在这几年把餐饮业不断扩大，同时也把儿童类板块打造为与天河城等周边商场形成差异的特色。

此外，“单独二孩”政策带来的市场利好，也成为购物中心竞相追逐的对象。相关数据显示，2013年儿童占家庭支出比例大约是33%左右，而在2007年，0－14岁儿童支出占家庭支出整个比例是23%左右，几年时间儿童占家庭支出的总支出比例增长了10%。可以说现今的家庭消费是“孩子为王”，以孩子的消费需求为主要导向的一种家庭消费模式。

另有统计数据显示，现阶段我国0-3岁的婴幼儿有7000多万，每年新生婴儿达1600-1800万。“单独二孩”政策启动之后，我国每年将很可能会增加200万新生儿，这些新生儿将为我国婴童产业打造一片新“蓝海”。

黄文杰也认为，“从整个家庭结构来说，儿童已经逐步成为家庭的带动消费的核心，小孩可以‘一拖二、一拖四’带动消费，儿童消费这一块越来越被大家青睐。”儿童业态不仅会带动客流，也能拉动对周边业态的消费。在购物中心的布局中，如果抓住“孩子”这一核心消费群体，能够带来倍增数量消费者的停留。停留时间越长，消费者进行消费的可能性越大。面对如此大的诱惑，商场也都不约而同地重视儿童消费，加码儿童产业就成为一种必然趋势。

第一商业网总裁黄华军则分析，“电商对实体零售的冲击已经很明显，而儿童业态则增加了实体与电商相抗衡的可能。儿童业态更多的是一种体验，比如游乐设施等，这些是电商无法实现的。”

会否形成新的同质化？

正如文中所提及的，由于市场容量是有限的，特别是优质的市场，购物中心的集中上马极易导致购物中心的同质化，而儿童业态如此“大跃进式”的发展，是否也会导致另外一种同质化呢？

“从目前来看，儿童这一块以往发展得不够充分，挖掘得也不够充分，市场空间还是比较大的。在大家都在同时发力的时候，我认为谁能掌控更多的资源，谁能更早形成规模优势，谁能掌控更多有实力的商家，谁能取得优势的机会更大。”在黄文杰看来，在儿童业态这一块，因为许多的购物中心都是处于起步阶段，要想在激烈的竞争中突颖而出，就必须尽快掌握更多的资源形成自己的产业优势，就能在竞争中获胜。

在4月初举行“第七届中国商业地产发展高峰论坛”上，融道（中国）执行总裁郑展则对媒体表示，儿童行业这几年依然会有同质化，但并非竞争导致，而在于企业内部。“不是所有人都可以做儿童业态，在我看来尤其是儿童业态创新能力非常之强，国外现在很成熟，但是中国不成熟，你要创新，这个企业有没有创新的基因。你有没有关注最终的终端，就是消费群体，如果没有关注这些东西，你做所有东西都是跑偏的。”

结语

虽然目前我国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，但是如此集中的儿童业态开发，也将牵涉出一系列新问题：新一轮同质化、恶性竞争、资源抢占等……婴童市场到底是馅饼还是陷阱？这个问题最终还需交由市场来回答。